Une fois, les agences de presse se sont entassées avec enthousiasme dans les médias sociaux. De nouvelles plateformes comme Facebook et Twitter étaient de puissants « entonnoirs de trafic », où des systèmes de recommandation algorithmiques mettaient des extraits de reportages devant un vaste public de nouveaux lecteurs, qui suivaient les liens à la fin de l’extrait pour découvrir les sources qui faisaient partie de leur nouvelles-régimes réguliers.
Alors que des plateformes comme Facebook devenaient essentielles aux activités des nouvelles entreprises, elles ont changé la donne. Premièrement, il s’agissait d’une « dépriorisation » générale des articles d’actualité .
Cela ne signifiait pas seulement que les articles des comptes d’actualités étaient moins susceptibles d’être recommandés aux utilisateurs qui n’étaient pas abonnés au compte de l’éditeur d’actualités. Cela signifiait également que les personnes qui suivaient explicitement les éditeurs – c’est-à-dire qui avaient explicitement demandé à Facebook de leur montrer les choses que ces éditeurs publiaient – seraient moins susceptibles de voir les publications des éditeurs.
L’explication publique à cela était que Facebook était en train de donner la priorité aux publications des “amis”, mais les éditeurs n’ont pas pu s’empêcher de remarquer que leurs gestionnaires de compte chez Facebook ont intensifié la pression pour “booster” leurs publications .
Le message implicite était le suivant : “Alors que Facebook dit qu’il donne la priorité aux publications des amis des utilisateurs dans leurs flux, nous donnons en fait la priorité aux publications des amis des utilisateurs, ainsi qu’aux publications des éditeurs qui nous paieront pour remettre leurs publications dans les flux de les lecteurs qui ont demandé à les voir.
Facebook pariait que les éditeurs paieraient pour la “portée”. Il n’y a pas que Facebook : la nouvelle politique de Twitter est explicite : si vous voulez atteindre de manière fiable les personnes qui ont demandé à voir vos Tweets, vous devez vous inscrire à Twitter Blue . Si vous êtes une entreprise de médias, cela vous coûtera 1 000 $/mois .
La société mère de Facebook, Meta, a également redoublé d’efforts pour demander une rançon aux entreprises de médias, facturer la “vérification” et, avec elle, une douce promesse que le contenu que vous publiez atteindra les personnes qui ont demandé à le voir.
La logique des entreprises technologiques est simple : une fois que les utilisateurs finaux et les éditeurs sont enfermés dans leurs plates-formes, toute valeur qu’ils créent les uns pour les autres peut – et doit – être capturée par la plate-forme à la place. Le flux utilisateur idéal doit être composé d’ un nombre suffisant d’éléments que l’utilisateur a demandé à voir ou dont on prévoit qu’il appréciera, ce qui maintiendra cet utilisateur sur la plate-forme.
Naturellement, les nouvelles doivent être là où se trouvent les utilisateurs. Tant que les utilisateurs restent sur une plate-forme, la presse se sentira obligée de les rejoindre. Cela donne aux plates-formes un moyen de facturer les sources d’information pour le «boost» ou la «vérification» ou d’autres formes de Danegeld afin d’augmenter la probabilité que les nouvelles qu’elles publient atteignent les personnes qui ont demandé à les voir.
Cette conduite – où une plate-forme donne la priorité à la livraison du contenu qui lui rapporte le plus d’argent, indépendamment des souhaits de ses utilisateurs – viole le vénérable principe de bout en bout : le premier devoir d’une plate-forme devrait être de fournir les données envoyées par des expéditeurs volontaires à des destinataires, aussi rapidement et de manière fiable que possible.
Lorsque nous appliquons de bout en bout l’Internet lui-même, nous l’appelons la « neutralité du Net » : l’idée que votre FAI doit vous fournir les données demandées (une vidéo de votre service de streaming préféré, par exemple), et non les données qu’il les investisseurs auraient aimé que vous le demandiez (une vidéo d’un service de streaming concurrent appartenant à votre FAI).
Comme Internet lui-même, les premiers médias sociaux sont nés neutres : les premiers réseaux sociaux étaient de simples conduits reliant les utilisateurs, de sorte que la mise à jour de chaque utilisateur était montrée aux abonnés de cet utilisateur. Peu à peu, ces flux ont été complétés par des systèmes de recommandation qui ont aidé les utilisateurs à hiérarchiser les messages autrement excessifs des personnes qu’ils suivaient.
Mais comme les utilisateurs sont passés d’un défaut de montre-moi-les-choses-mes-amis-publiés à un défaut de montre-moi-les-choses-que-vous-pensez-que-je-devrais-voir, une puissante tentation s’est emparée des gestionnaires de plate-forme : pour violer le contrat implicite de fournir les choses demandées par les utilisateurs, puis se tourner vers les expéditeurs (éditeurs, interprètes, créateurs) et exiger une rançon pour atteindre leurs propres abonnés.
Payer pour « booster » le contenu est désormais omniprésent. C’est une autre façon – avec les commissions publicitaires et les paiements des applications mobiles – que les plates-formes technologiques détournent la valeur générée par les nouvelles.
Si les plateformes de médias sociaux respectaient le principe de bout en bout, cette rançon prendrait fin. Les utilisateurs des médias sociaux verraient les choses qu’ils ont demandé à voir et les éditeurs atteindraient les publics qui ont demandé à avoir de leurs nouvelles.
Il est possible que nous voyions une loi ou un règlement obliger la livraison de bout en bout pour les plateformes, mais nous n’avons pas à attendre une loi. Les plateformes sont incorrigibles dans leurs violations continues des lois existantes sur la fraude, la confidentialité et la concurrence. Après des années de tactiques dilatoires réussies, le temps est compté pour les plus grandes entreprises technologiques, qui font désormais face à des amendes colossales pour leur mauvais comportement .
Une amende à elle seule ne suffira pas à dissuader les entreprises d’enfreindre les règles. Une amende est un prix, et tant que le prix est inférieur aux profits illicites qu’elle achète, les entreprises la paieront.
Avec l’augmentation des amendes, les entreprises sont susceptibles de commencer à réclamer la paix : en proposant des colonies pour mettre fin à de longs combats meurtriers. Nous pensons que ces règlements offriront une belle opportunité aux régulateurs d’élaborer des règles de bout en bout spécifiques aux services.
Contrairement à d’autres recours – par exemple, des règles exigeant des plates-formes pour lutter contre le harcèlement – une règle de bout en bout est facile à administrer. Une règle de non-harcèlement nécessite : un accord sur la définition du harcèlement, un accord sur la question de savoir si un incident spécifique constitue du harcèlement et une enquête factuelle pour déterminer si la plateforme a pris des mesures raisonnables pour prévenir le harcèlement.
En revanche, si nous soupçonnons qu’une plate-forme ne délivre pas de manière fiable les messages qu’elle a promis de délivrer, nous pouvons simplement envoyer des messages de test et voir s’ils arrivent.
De plus, se conformer à une règle de bout en bout ne nécessite pas d’ingénierie coûteuse qui ferait de la règle une barrière à l’entrée pour les plates-formes plus petites et moins abusives. L’état par défaut des médias sociaux est la livraison des expéditeurs aux destinataires : ils retiennent les abonnés contre une rançon, ce qui nécessite une ingénierie supplémentaire.
Lorsque la technologie était un secteur concurrentiel, la majeure partie de l’innovation était consacrée à offrir plus de valeur aux utilisateurs finaux et aux éditeurs. Une fois que la technologie est devenue une industrie concentrée dominée par des entreprises gonflées qui s’étaient gavées en rachetant leurs plus petits concurrents, “l’innovation” s’est tournée vers la recherche de nouvelles façons de détourner la valeur des utilisateurs et des clients professionnels.
PAR CORY DOCTOROW
Cet article a été publié en partenariat avec EFF